对话永璞咖啡铁皮：让生活有趣一些！

消费界 2022-06-18

The following article is from 食品饮料创新营 Author 白茶

作者丨白茶报道丨食品饮料创新营

导读：
如今，资本不再向之前那么疯狂，流量红利也早已不复存在。在这样的市场环境之下，中国品牌该如何持续增长？如何让自己的ROI更加健康？如何让自己的产品产生差异化？如何让自己的品牌更有调性？
我一直特别信奉一个观点：内容是时间产物，品牌也是如此。

永璞咖啡的创始人铁皮是一个温和且文艺的人。他是艺术设计出身，因酷爱咖啡，2014年创立了永璞咖啡。

在新消费浪潮风起云涌的2021年，永璞咖啡取得了天猫咖啡液类目销量TOP1的成绩，也拿到了超过5000万元的A+轮融资。

永璞咖啡整个A系列融资过亿元。资本押注的是永璞咖啡的成长潜力与爆发力，从销售额2000万到1个亿，永璞咖啡只用了不到1年的时间。在刚刚开始的双十一预售中，开场17分钟，永璞咖啡的销售额即突破1000万，超去年预售；新品可可咖啡上线24小时累计销售60万杯。

在永璞的办公室里，有一位特别的员工，一只叫“皓镧”的三花猫，它是永璞团队在一个冬日捡到的。当时它正在流浪，不知什么原因满身是伤，奄奄一息。在养了半年后，皓镧痊愈，并在公司谋到了一个“编制”，作为内容团队的一员，参与永璞咖啡《岛民月刊》杂志的制作。

外人看来这似乎有些儿戏，但铁皮在一次演讲中，甚至提到从“一只猫的视角向消费者传递永璞的文化和价值观。”

永璞咖啡公司总部隐藏在上海的一个老仓库改造的创意园区里。下地铁后，从林荫下的大路拐进弄堂，踩着雨后路面小小的积水坑，闻着空气中旧民房独有的潮湿味道，听邻居间彼此打着招呼，跟高德如走迷宫一般绕十五分钟后，如果还没找到这家公司，那一定是走错了。

就像铁皮会去捡流浪猫一样，公司里涌动着一种奇异的“被照顾”的氛围，使这家公司并不像是仅为了办公而存在。

有些细节铁皮非常在意。比如为了让大家在公司里呼吸到新鲜空气，铁皮花高价给公司装了新风系统，“员工的身体健康是非常重要的，我们要做一家有温度感的品牌，这种温度感一定是由内而外的。”公司没有严格的打卡机制，“大家上下班相对比较自由，每个人都有极强的自主性。我希望给大家创造一个轻松有趣的办公氛围。”

虽然这听起来有些凡尔赛，和996、狼性、内卷的商业氛围相距甚远，但某种意义上，这种不那么“商务”的人文气息也正诠释了永璞的文化和价值观。

“永璞咖啡在做的其实一直是把咖啡和中国文化结合的事。”铁皮如此说道。

不同于在中国传统茶文化、酒文化浸润下，茶饮、白酒能够渗透生活的每个毛孔而普遍存在；咖啡作为舶来品所散发的浓郁的西式文化氛围，使其曾在很长一段时间作为小资符号，甚至是彰显阶级优越感的代名词，仅流行于小众群体当中。

这种不接地气的预设概念导致大多数人对咖啡天然存在反感心理，难以走近一步去感受，更不用说去领会咖啡匠人们的坚持与初心。

从这一点出发，永璞咖啡的解决路径是：在咖啡的概念中引入东方美学、中国元素、情感内容，在审美与精神上形成与消费者之间的共鸣，进而突破咖啡的刻板印象，为消费者建立中式咖啡文化新认知。

对于铁皮来说，“将永璞咖啡变成具有中国特色的品牌”是一件极具挑战的事。“把舶来品和中国文化结合不是两三年能做好的事情，需要持续努力和坚持，可能十年，也可能二十年。不管多久，我们觉得这是一种使命，一种极具价值的事情，团队极有信心能够做好这件事情。”

在解决方案的落地过程中，原有消费西式文化的用户群体能否接受？新消费群体的培育需要多久？中国文化和咖啡结合是否会陷入“两边都不讨喜”的尴尬境地？这些问题没有答案，都在等待着一场历险去被验证。

永璞咖啡的IP“石端正”就是诞生在种种的不确定中。它的原型取自于中国传统的石狮子，在设计上甚至保留了石头底座。在铁皮的构想中，石端正的存在意义并非商业目的，而是品牌与消费者的一种情感沟通方式，消费者能够在石端正身上感受到喜怒哀乐与生活陪伴。

因此石端正不仅是产品包装上的二维图像，它还拥有自己的生日、微博账号、定制表情包以及各种周边。8月，永璞咖啡为石端正举行的#端正生日趴#在微博引来了765万次的围观，过万名粉丝送上了生日祝福。

“只有打造文化，与消费者产生情感连接，才能给品牌注入强生命力。”铁皮继续解释道，“比如很多周边，消费者有使用价值，再加上有石端正IP形象在，时间久了就会产生情绪价值，也可以赋予永璞更高的价值。”

国内消费者难以接受咖啡，更关键的原因在于它苦涩、单调的口味。

“其实咖啡的口味是非常丰富的。但长期以来，消费者所能接触到的咖啡大多只是含有咖啡因的复合调味饮料，为满足提神的功能性需求而存在，算不上真正的咖啡。”为刷新新消费者对于咖啡的认知，永璞咖啡使用100%阿拉比卡咖啡豆，并根据国人的口味研制茶咖、柚子风味、榛果风味等多个口味，还有控糖人群喜欢的0糖、0脂肪系列。

在铁皮看来，好喝才是王道。

铁皮深度参与到了公司的产品研发。在各种新品推向市场前，品牌会进行一轮灰度测试。在永璞的私域群里，铁皮一有空就会和群里的用户聊天，倾听大家的建议，“每个用户群里都有我，我没有第二个微信号，能和用户直接沟通可以让我们更好的成长。”

目前，永璞咖啡的复购率在30%以上。这在业内是很不错的水平。

国内咖啡市场的发展有三个节点：

第一个节点是在80、90年代，雀巢、星巴克进入中国，初次向消费者输入咖啡概念；

第二个节点是在2018年，以瑞幸为代表的一批咖啡品牌依靠高额补贴，为许多未曾接触过咖啡的消费者提供了第一杯咖啡；

第三个节点便是今年，更多资本涌入赛道，精品咖啡品牌大爆发，市场将迎来进一步发展。

一个常见的判断误区就是茶饮消费火爆会抑制咖啡消费。但事实上，无论是新式茶饮还是传统茶饮，在口感、提神功效与用户粘性上，与咖啡相比有较大差异。对比奶茶文化盛行的香港，在每年人均消费 133.6 杯奶茶的情况下，也会产生 249.5 杯咖啡的消费。茶饮对咖啡市场的分流作用有限。

与中国香港相比，内地人均咖啡消费杯数尚存在近20倍的增长空间。与同处东亚文化圈的日韩相比，则是15倍。

“咖啡行业大家有个共识，谁抢占了年轻人市场，谁就抢占了未来。”铁皮说。国内咖啡赛道是以增量市场为主的，核心的增量就是来自于年轻人。而年轻人的突出特点就是热衷文化、情感、精神消费。

2014年，中国移动互联网用户增长速度已没有了大爆发时的疯狂，呈现出明显的放缓趋势。各类品牌、移动APP仍在不断涌出，将超过7亿的移动互联网用户争相卷进各自的战场。在获客难度飙升与流量焦虑之下，线上商家的产品推广费用水涨船高。

此时，对于刚创立，启动资金仅有30万的永璞咖啡来说，还不是谈梦想的时刻，如何通过低成本高质量获客，解决活下来的问题更为关键。

初次创业的铁皮明确定位了要做“方便大家喝的咖啡产品”这一细分领域，在资金有限的情况下，先选择了在市场上已经有一定认知度挂耳咖啡作为主打产品。

在创新精神被推上神坛的今天，这略显保守的做法，却是瞄准了现代人追求口感、便捷与健康的三大产品方向，降低了初期试错成本。

另一方面，处于缺钱状态的铁皮将自己的优势发挥到了极致。由于艺术设计出身，铁皮拥有不少的插画师和设计师资源。于是在营销方式上，永璞咖啡依靠和一些插画师、艺术家联名的方式进行推广。

2015年1月，永璞咖啡与插画师品牌“小崽子剧场”进行首次联名。由于当时国内食品饮料品牌和插画师的联名合作少之又少，此次事件竟在豆瓣上引起一波轰动，为其带来了超预期的曝光和收入。

此后，“联名”刻进永璞咖啡的基因中。日食记、上海译文出版社、《奇葩说》、阿里巴巴、QQ音乐、网易云音乐……永璞咖啡将散落在移动互联网中心，亦或各个角落的流量以一次次的聚合与吸纳，完成了消费群体数量的快速提升。

在过去的7年间，永璞咖啡合作的品牌超过500多家，其中不乏知名度远高于永璞咖啡的品牌。在多次的合作中，铁皮总结出了一套自己的打法：

其一，大家要有一致的价值观，联名的目的不是为了赚钱，而是给用户创造更多有趣的产品或者消费场景。

其二，调性契合。永璞咖啡会通过过阿里妈妈AIPL指数、权威机构报告、平台人群画像等数据，评估与与合作品牌的契合度，使联名更具针对性。

比如与拥有学生群体、女性标签的Hello Kitty合作，联名款为极富少女心的樱花粉小飞碟；与拥有文艺青年、年轻人群标签的网易云音乐合作，联名款为咖啡音乐盒与马克杯，象征每杯咖啡都是一首歌，也是一段故事。

其三，联名一定是品牌之间双赢的。在商业上，没有共赢意味着没有合作基础。

2016年，当活下来的问题解决后，永璞咖啡将活得好做为新的奋斗目标，创新成为团队的奔跑姿势。

在产品上，将挂耳咖啡进阶为可添加牛奶、果汁的冷萃咖啡浓缩液，这是国内第一款便携式浓缩的咖啡液。此后，永璞咖啡又将冷萃液升级为可常温保存的闪萃液，并就此稳固线上咖啡液类目第一名的位置。

永璞咖啡还做了产品品类的突破。极具中国特色的乌龙茶与咖啡结合的茶咖，馥郁香气的可可咖啡，桂花风味的红茶浓缩原液……走别人没走过的路，带来新的消费体验成为永璞咖啡打开行业想象空间的突破口。

在供应链上，除拥有自有工厂外，永璞咖啡还通过投资外部工厂进行深度绑定，加速产品创新。并在全球寻找供应链，使其在国内的产品及工艺迭代上快人一步。

如闪萃咖啡液需在不添加防腐剂、不破坏口感的情况下，能够常温保存一年，国内加工技术并不支持。永璞咖啡通过各种方式找到了日本ハニー咖啡株式会社（简称 Honey Coffee）这家70年历史的家族工厂，并签署了独家战略合作协议。Honey Coffee在萃取技术上有多项专利，以可做到99% 保存新鲜原味的独家闪萃萃取技术及天然香气回填技术著称。

在原料上，永璞咖啡的咖啡豆采购于非洲、中美洲和印尼等的全球多个地区，并在牙买加、云南有深度合作承包的咖啡庄园，从源头上控制咖啡质量。

永璞咖啡正在弱化咖啡用于“区分身份”的属性。

其4-8块钱的定价是星巴克的五分之一，与一年可绕地球4圈的香飘飘的售价一致。这个价格区间足够让咖啡成为大众的日常饮品，而不再是区分精英分子的独特标识。

消费者对咖啡的态度呈现两极分化，精品咖啡爱好者与喜欢喝咖啡的大众用户，铁皮选择了后者作为品牌的目标群体。为适合大众味蕾，永璞咖啡通过长时间的研发，做出了更加平衡，不酸也不太苦的口感。

针对大众对方便、健康的追求，永璞咖啡在技术上持续迭代，让消费者自己动手也能快速做出一杯口味不错的咖啡，还可以加入各种辅料DIY，并提供抹茶液。

无印良品让家居生活拥有禅意，李子柒将“悠然见南山”的山村生活投射进城市的钢筋水泥之中。两点一线、快节奏、每日重复，并非生活唯一的答案。

永璞咖啡在成为大众的永璞时，也在试图制造一种新的生活方式。

在永璞咖啡的《岛民月刊》中，铁皮自称“岛主”，带领内容团队从艺术创作、生活、音乐、旅行等的各个方面，用清新、治愈的图文向“岛民”绘制理想生活：插画师复盘创作过程，美食家制造一道私房菜，美妆达人来一次轻松的护肤，永璞公司收养的流浪猫“皓镧”参与一场历险……悠然有趣的生活正在岛上发生。

从《岛民月刊》的内容上不难看出，“岛民”的增长模式正在复制品牌消费群体的增长路线，从插画师的粉丝群体向各个品牌的用户群体蔓延，而吸引他们的正是更高情绪价值的精神世界。

除此之外，永璞咖啡还在B站、微博、抖音、小红书向用户群体传递美好的生活方式理念，用非商业化的内容构建品牌和用户的精神之岛。

永璞咖啡对于线下体验店的定位也并非获客渠道，而是作为理想生活的现实呈现，让用户感受生活、拥抱生活。

“未来，永璞咖啡会变成一个生活方式的品牌矩阵，核心是咖啡。”铁皮说，“这是个漫长的过程，需要静下心来，尽量抛开那些繁华泡沫。”